澳门梅高美登录:陈雪峰:捷豹路虎对品牌价值的坚持超越对销量的追求

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凤凰网汽车讯
11月16日,2018广州车展正式开幕,凤凰网汽车对奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁兼捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构代理常务副总裁陈雪峰进行了采访。

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合资工厂建成投产18个月顺利引进三款车型、28个月成功实现十万台的跨越、32个月建成全新发动机工厂并生产全新发动机……

“相比去年同期销量增速40%、国产车型销量占比提高到55%”,虽然中国车市已经进入低速增长期且市场竞争越来越激烈,但英国老牌豪华品牌捷豹和路虎,依然在中国市场获得了销量大幅度提升。

以下为采访实录:

这一连串刷新合资公司国产化速度记录的缔造者,正是2012年成立,刚刚过完5周岁生日的奇瑞捷豹路虎。在“三年推出5款国产”的承诺见证下,12月18日,其第四款国产车新,全新捷豹XEL在“春城”昆明正式上市。

2017年广州车展于11月17日正式开幕,捷豹路虎带来了多款实力派重磅新车参展,如兼顾环保与性能的路虎揽胜运动版插电混动,优雅实用且性能不俗的豪华中高级旅行轿车捷豹XF
Sportbrake,全球首发的长轴距版豪华运动中级车捷豹XEL等。按照计划,捷豹路虎即将在中国市场推出的新车还有明年上市的国产捷豹E-PACE。三年推出五款国产车型,捷豹路虎抢滩中国市场的速度,在全行业中处于领跑地方。

凤凰网汽车:这次广州车展奇瑞捷豹路虎会有哪些车型展出?

而在上市活动现场,一个意味深长的细节是,与过往新车上市活动邀约各大平台“金话筒”做主持人不同,全新捷豹XEL上市发布会全程由“95后脱口秀达人”池子独立完成。在表演环节中,“90后”、年轻态的元素也不断融入其中,比如驾驶全新捷豹XEL与灯光和直升机赛跑的车手,就被冠以“90后”的标签隆重介绍。

三年推出五款国产车型,且价格区间存在一定重叠,捷豹路虎该如何区分和定位这些车型?面对这样的疑问,奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁陈雪峰表示,“虽然从产品价格区间来看,它们差异不是特别大,但捷豹和路虎是两个品牌,品牌诉求和产品诉求并不相同,彰显的品牌内涵也不一样。路虎品牌有两个车型–揽胜极光和发现神行,揽胜极光作为揽胜这个细分高端豪华品牌的入门车型,更讲究豪华体验。而发现神行更强调多功能、全地形的诉求,比如它提供的五座或七座空间,驾乘体验和揽胜极光有很大不同。捷豹产品中,XFL是轿车,与SUV是两个不同领域,它包含了捷豹的优雅设计和英式豪华,和市面上的德式豪华也有很大区别。接下来投放的XEL,作为捷豹品牌的下探,目标客户群有很大差异”。

陈雪峰:这次广州车展,奇瑞捷豹路虎带来了路虎品牌的两款产品和捷豹品牌的三款产品,就是在产的路虎揽胜极光、发现神行,捷豹XEL、XFL和我们刚上市的捷豹E-PACE。

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多款销售主力车型相继国产,让捷豹路虎国产车型在总销量中的占比大幅度提升。据奇瑞捷豹路虎汽车有限公司总裁戴慕瑞介绍,“捷豹路虎销售额增速稳步上扬,今年和去年同期相比增长达到40%,增效非常显著。国产车型销售占比已经达到55%,而6个月以前只有50%”。虽然国产车型销量占比持续增加,但戴慕瑞也表示,“捷豹路虎国产车型销量占比没有硬性指标,如一定要达到百分之多少,这个阶段专注的仍是要细观中国汽车市场和细分汽车产品需求增加上的变化,以求找到最好状态”。

澳门梅高美登录:陈雪峰:捷豹路虎对品牌价值的坚持超越对销量的追求。凤凰网汽车:2019年我们即将给大家展出的产品有什么具体的亮点吗?

澳门梅高美登录:陈雪峰:捷豹路虎对品牌价值的坚持超越对销量的追求。▲全新捷豹XEL售价公布

澳门梅高美登录,澳门梅高美登录:陈雪峰:捷豹路虎对品牌价值的坚持超越对销量的追求。车市进入低速增长期和市场竞争日趋激烈,让价格战在中国车市频繁上演,即便是豪华品牌也未能幸免,有不少品牌被迫加入到以价换量的行列中。当被问及如何看待竞争对手的以价换量时,陈雪峰表示,“作为一个世界级豪华品牌,捷豹路虎对自己的品牌和品质有非常强的信心,可以给顾客带来一种真正的高端品牌体验和终端保值心理预期,并不希望通过大幅度折扣折让换取短期的利润增加。虽然也会进行细分市场的终端价格调整,但不会考虑也不会进行大幅度降价来提升销售”。“对品牌价值的坚持超越了对销量的追求”,陈雪峰说出了捷豹路虎的态度。

澳门梅高美登录:陈雪峰:捷豹路虎对品牌价值的坚持超越对销量的追求。陈雪峰:这次我们带来的产品包括了19款的XFL、XEL和发行神行。这三款车都有它各自的特点。XFL作为英伦风范的运动商务座驾,导入了Ingenium2.0升四缸发动机300马力的高功率版本。因为该发动机代表了捷豹路虎全球最高的发动机技术水平,我们导入了三个版本,分别是200马力、250马力和300马力。300马力这款会放到捷豹XFL的高配车型上,会给顾客带来非常好的驾乘体验。XEL是非常具有英伦气质的运动锋尚轿车,这次我们带来了它的小改款,会带来全自动全景天窗。XFL除入门款以外的所有车型,以及XEL全系车型都会加入苹果的CarPlay和百度CarLife,这两个和我们INCONTROL的智能系统给顾客提供很好的体验。

在代言人的选择上同样如此,85年出生的演员、歌手陈伟霆与全新捷豹XEL“志趣相投”。而在正式上市之前,全新捷豹XEL更是携手陈伟霆共同推出了一款专为车迷和粉丝打造的限量版车型–全新捷豹XEL
LOVE挚爱版,全国限量100台,并取得了不错的订单数量。

虽然明确表示不会效仿竞争对手“以价换量”,但陈雪峰对于捷豹路虎未来的销量走势却自信满满。陈雪峰表示,“整个汽车行业相对较低的增长,大家都是有预盼的,缓慢增加是一个趋势,但捷豹路虎更关注豪华细分汽车市场。今年1~10月的数据是销售了15.5万辆,增速22%,远远高于整个汽车行业增幅。捷豹路虎所在的细分市场有25%增长,因为有很多顾客以前是购买中级车的,现在消费升级,所以我们认为豪华车市场高速发展是趋势,还会继续增加”。

同时,我们也带来了2019年款路虎发现神行,做了比较多的调整,增加横向和纵向的辅助泊车系统,让大家开车用车更加方便。对于个别车型也增加了温莎真皮座椅,11个喇叭的顶级音响,让消费者有更好的驾乘体验。所以说,今年产品阵容还是不错的。

对于这样的选择,在全新XEL上市发布会前的媒体沟通会上,奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁陈雪峰谈到,在成功推出捷豹XFL后,对捷豹来讲,如何在未来市场竞争中延续首款车型的良好市场表现,并进一步拓宽覆盖面自然成为第二款国产车型绕不过去的问题。

消费升级带来的豪华车细分市场份额增加和新产品的不断导入,让捷豹路虎有理由对未来市场走势充满信心。今年7月21日开工投产的奇瑞捷豹路虎发动机工厂,目前年产能为13万台,设计产能为24万台,从这一规划中不能看出,捷豹路虎在华的下一阶段小目标很可能是年销30万辆。

凤凰网汽车:未来国产化车型的选择上会有哪些考虑呢?

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陈雪峰:在未来车型国产化选择上,也就是产品规划层面,我们考虑的第一点是满足中国汽车行业和中国政府的一些要求。中国政府对于综合油耗、双积分,对于电动化、智能化、网联化和共享化这“四化”的要求,都是我们未来的产品规划中非常重要的考量因素。

捷豹契合的是不羁的青春

第二点是我们要深入了解中国顾客的声音和需求。大家知道汽车行业里面经常讲“顾客的声音”,在我们这儿更进了一步,我们叫“中国之声”,包括了整个行业的声音,政府的声音和客户的声音,包括我们自身发展的声音。我们接下来会积极地布局新能源车型,在捷豹和路虎两大品牌上都要齐头并进。

在他看来,全新捷豹XEL与此前推出的XFL刚好可以形成覆盖面更广的产品组合。专门为中国年轻消费者“量身定制”的全新捷豹XEL,拥有同级最长的轴距,和代表了行业的最先进水平的智能全铝车身架构,并且采用了更加平顺和节油的Ingenium发动机,在豪华、运动与科技三个方面满足年轻人的喜好。

凤凰网汽车:很多豪华品牌的竞争已经蔓延到新能源汽车领域,捷豹路虎在这方面具体的产品规划怎样的?

“随着购车主力变成85后和90后,全新捷豹XEL能够满足他们对于英伦风格、英式豪华、卓越运动的认知”。陈雪峰告诉汽车头条App,选择陈伟霆作为形象代言人,能够把产品和名人影响有效结合,让年轻人更能够理解捷豹产品的情感故事和个性。而这在全新捷豹XEL从设计、推再到上市,思路非常清晰。

陈雪峰:捷豹路虎承诺在2020年旗下所有的车型在全球都要实现电气化。今天的广州车展,进口车型我们带来了捷豹全新纯电动轿跑SUV
I-PACE,今年已经正式交付客户了,大家熟悉的戛纳影帝夏雨是我们的首批车主之。我们也是传统豪华车企中唯一大规模交付这种纯电动SUV车型的,应该说我们的速度是非常快的。

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凤凰网汽车:除抢先一步外,哪些产品的竞争力是脱颖而出的?

▲奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁 陈雪峰

陈雪峰:现在整个汽车行业的压力比较大,竞争比较激烈。竞争比较激烈的时候也是考验各大品牌真工夫的时候。我们对于今年整个车市的变化在早前就有所预判。如果大家留意,我们今年在品牌方面做了大量工作。因为我们觉得作为国际高端豪华品牌,真正的核心竞争力是在品牌,包括这个品牌所带来的体系、产品、技术以及服务,所以我们在今年初就开始对捷豹和路虎两大品牌进行了一些比较大的调整。

与此同时,陈雪峰还表示,不久前,全新捷豹XEL独家冠名了2017
CEST中国电子竞技娱乐大赛•王者荣耀大赛。“我们资助年轻人非常喜欢的活动,我们车型也和他们年轻、不羁的青春活力相契合。这就是我们对中国顾客有明确的洞察”。陈雪峰如是说。

比如说过去8到10年间路虎在中国成为了一个家喻户晓的豪华SUV的品牌。应该说很多类型的车都叫SUV,更多的是从体积、造型这个方面讲的,并不是从真正的越野方面出发。路虎品牌核心的技术优势在于全地形科技,我们今年把全地形科技作为一个真正的技术标签提炼出来,路虎的定位是源自英伦的全地形豪华SUV,有英伦风范的豪华,和工业产品的豪华是不太一样的。路虎也提出了“心至无疆”的品牌主张,更多强调路虎能带你去你想去的地方,把品牌底蕴真正提炼出来了。

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作为捷豹品牌,大家的熟悉程度和认知程度远远赶不上路虎,大家对捷豹的概念还停留在高而远、很高大上的位置,离得很远。

合资5年奇瑞捷豹路虎胜在体系

凤凰网汽车:因为作为我们普通的消费者来讲,确实不如SUV来得经济。

“今年11月16日,奇瑞捷豹路虎刚刚5岁,如果算上前期22个月建工厂,正式进入市场竞争的时间才两年多”。陈雪峰认为,奇瑞捷豹路虎接连发布四款车型,并且得到良好市场反馈的背后,是“非常强大的体系能力”在做支撑。

陈雪峰:对,对捷豹这个品牌的诉求以及产品和体验不是那么了解,相对小众。今年把捷豹的技术特点提升为“豹力美学”,这个美学包括我们外观造型,它是唯一一个以动物为名的汽车品牌。之前我们的主张是“性能美学”,但是对于中国客户,很多人无法直观地理解什么是性能美学,比如跑车底盘、高速表现、激烈驾驶状态等。所以我们今年的品牌主张是“驭·我所欲”,驾驭你所想驾驭的车辆,我们通过一系列活动来强化这个品牌主张。

在品牌方面,捷豹和路虎凭借多年的市场积累已经拥有了非常强的号召力,成为代表英伦格调的两个品牌。其中,捷豹品牌所强调的“优雅设计、贴心配置性能美学”,恰好契合中国消费者的审美和需求。

所以说回到你的这个问题,在竞争激烈的情况下品牌是非常重要的因素。当然,还有质量要好,服务要好,经销商网络要非常健全。详细的工作计划我们就不在这儿展开了。

在企业层面,一方面是得益于奇瑞捷豹路虎常熟生产基地一流的硬件条件。

凤凰网汽车:今年2018年中国新车市场的销量有明显下滑,您作为一个业内人士是怎么看现在这种下滑态势的?

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陈雪峰:中国汽车产业也是一个消费品市场,消费品的市场不可能永远一路往上,因为有很多因素左右着,比如说宏观经济、产能供给、新车二手车的比例结构等等,都决定了未来车市的总体发展方向。

▲奇瑞捷豹路虎常熟生产基地

从大的方面来讲,中国汽车产业应该还会发展,但是不会高速发展。今年上半年还不错,到了6月份以后整个行业相比去年同期下滑速度非常快,呈现出负增长的态势。

陈雪峰透露到,作为国内唯一一家同时生产和运营两大豪华品牌、也是唯一一家中英合资的豪华汽车企业。奇瑞捷豹路虎一期投资就高达109亿元。而考虑到捷豹采用智能全铝车身架构、冲压和车身连接工艺所需要的钢铝混线生产,奇瑞捷豹路虎更是投资超过15亿元,建成铆接自动化率100%的全铝车身车间,并使用航空航天技术来生产。

第一,中央今年提出要高质量地发展经济,同时防范金融风险,就代表着一些产业结构的调整。比如说,去杠杆以后老百姓可能对于消费升级或者是换购的意愿就有所下降。

另一方面,在供应链打造、研发等领域,奇瑞捷豹路虎也按照捷豹路虎全球质量指标,对国产车进行多方面的开发和评价。一个非常具有代表性的例子是,全新捷豹XEL是“只针对中国市场开发的长轴距车型”,其在制动方面与标准轴距版本车型有很大不同、

第二点,从另外一个有意思的数据来看,汽车行业的询价指数比较高,大家问这个车多少钱的指数还是很高的,但是实际成交的比例较低。这说明大家的心理预期和汽车的匹配度不是太好。购买意愿比较强,但是对于未来的预期还没有办法支撑实际的消费。

于是,从新车设计之初开始,奇瑞捷豹路虎便在制动方面对中国市场进行了专门设计,进行了超过4万次的制动测试,和超过30万公里的整车台架模拟测试。以确保各项指标满足和达到捷豹路虎全球质量水平。

7月1日中国政府提出来进口车要降关税,这本是非常好的事情。降了10%,很多顾客就说,进口车都降了10%,国产车是不是也应该降10%?所以说有很多主观、客观、宏观、微观的因素结合在一起。从另一方面来看,我们所在的豪华车领域,实际上1到9月份中国豪华车细分市场的增速是10%,去年是18.1%,所以说今年有所下滑,但是总体还是比较积极、正面的。作为奇瑞捷豹路虎,我们现在是看整个行业增长的健康程度,是不是通过大幅度的补贴,通过拉低成交价格来实现销量短期的增长?我们是不做这样的事情的。

此外,奇瑞捷豹路虎在员工层面的表现也被陈雪峰骄傲的说起。

我们最近在主动地对于市场的供应量进行调整,让我们的经销商能恢复到一个比较健康的状态。当然各个厂商的措施不太一样。

“过去两年,奇瑞捷豹路虎员工敬业度每年都呈20%以上增加的态势。今年的调查结果,所有员工的满意度全部超过80%,所有项目和去年相比都有超过20%的提升,每一项都高于行业标准。”

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在他看来,对于一个正式投产仅两年的公司而言,取得这样的成绩非常难得。而究其原因则归结为奇瑞捷豹路虎先进的管理理念:在奇瑞捷豹路虎,有战斗力的团队构成被称作“班”,即战斗班,讲执行力和战斗力;接着是“校”,对员工有非常好的培训;最后讲“家”,努力打造打造“家”的环境、“家庭”的文化。

“但是现在,员工看企业的顺序已经从‘班、校、家’,变成了‘家、校、班’。”谈起这样的变化,陈雪峰喜上眉梢。“前两天我们负责HR的两位副总裁突然消失不见了,结果回来的时候突然带回了两个奖项:中国典范雇主和中国最优发展公司”。

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奇瑞捷豹路虎要“受人尊重”

数据显示,今年11月份,捷豹路虎在华销量实现连续23个月的销量同比增长,达13,808台。而据陈雪峰透露,11月份,奇瑞捷豹路虎国产车型的销量达到73619辆,同比增长率达到36.6%。这意味着合资公司的国产车型,在捷豹路虎在华整体销量中的比重已然超过53%。

不过,与销量相比,陈雪峰所关注的重点放在了“品牌溢价能力和品牌健康程度”上。面对竞争对手在主流价格区间的强有力的“价格战”冲击,奇瑞捷豹路虎也有一个非常明确的底线:“我们非常明确的提出,不会用价来换量”。

陈雪峰认为,作为一个豪华品牌,应该和经济型品牌的做法不一样,“我们希望保持品牌独立性、品牌受人尊重,有豪华品牌的影响力和市场定位”。

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作为专为中国市场量身打造、亮剑竞争充分而激烈的B级豪华车市场的车型,全新捷豹XEL也将竞争对手锁定在这一领域的老牌劲旅宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级所构成的“34C”组合。

巧合的是,2017年恰逢奇瑞捷豹路虎五周年,随着全新捷豹XEL上市,奇瑞捷豹路虎也推开了下一个五年的大门,在“三年5款车型”的第四款车型推出后,奇瑞捷豹路虎也计划在明年推出第五款国产车型——捷豹路虎首款纯电动跑车型SUV,捷豹I-PACE。

而这不仅意味这奇瑞捷豹路虎在“复兴”捷豹的路上更进一步,成为捷豹路虎应对中国当下“双积分制”挑战的底气所在。

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在采访接近尾声的时候,陈雪峰不仅表达了对捷豹品牌在华进一步拓展,以及电动化未来的期望,更表达了对扎根中国本土化的独到见解。

奇瑞汽车股份有限公司总经理陈安宁曾评价其为“中国汽车行业不可多得的新一代领军人才”。而他和奇瑞捷豹路虎所做出的努力正是为了实现“服务的本地化、服务链的本地化、人才的本地化,和当地社会进行全产业链的结合”。

“常熟是一个试点示范城市,奇瑞捷豹路虎是常熟汽车行业协会的会长单位,需要花很多时间考虑整个地区的行业布局、发展、产业园的规划,以及物流、道路、桥梁的规划。对我本人来说这也是本职以外的工作。我们会一如既往的推进。”陈雪峰说到。