澳门梅高美登录田青久:聚焦人货场的重构 一汽丰田经营出卖升级

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凤凰网汽车讯11月16日,2018广州车展正式开幕。一汽丰田携手3+1阵容亮相,其中包含全新一代卡罗拉。凤凰网汽车现场对话一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久。

凤凰网汽车讯
2018年11月16日,在刚刚开幕的2018广州车展上,一汽丰田全新一代卡罗拉以及重磅车型亚洲龙震撼亮相,并在当日举办了简短的媒体群访活动,一下是此次访谈实录。

2018年广州车展于11月16日正式拉开帷幕。本次车展上一汽丰田TNGA全球旗舰车型亚洲龙AVALON首次在中国亮相,全新卡罗拉更是选择在中国进行全球首发。车展期间网通社对一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理-水谷雅史以及一汽丰田汽车销售有限公司总经理-田青久进行专访。他们表示:中国已经成为全球最大的汽车销售市场,2019年将是TNGA产品的爆发年。此外,今年不仅可以完成69.5万台的销售任务,并有望挑战71.5万辆的挑战目标。

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吴依南:非常感谢今天各位媒体老师来参加一汽丰田这次的群访。其实经过半天的车展活动,可以说大家感受到了一汽丰田是今天广州车展最受关注的展台之一,因为我们有几款非常重量级的产品今天首次或者正式亮相了。相信各位媒体老师也有很多问题想跟我们进行交流,所以这也是我们今天举办这个群访的原因。今天我们请到了一汽丰田的田总和水谷总来跟大家进行互动和交流。

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11月16日至25日,以“新科技,新生活”为主题的2018第十六届广州车展在广州举行。一汽丰田携旗下TNGA全球旗舰车型亚洲龙AVALON、全新卡罗拉、卡罗拉PHEV、奕泽IZOA天窗版、RAV4荣放、卡罗拉COROLLA、卡罗拉双擎、威驰VIOS等明星车型参展。一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久在接受媒体采访时表示,一汽丰田未来营销升级的方向,就是要做好人、货、场的重构,把“致真
至极”落到实处。

澳门梅高美登录田青久:聚焦人货场的重构 一汽丰田经营出卖升级 。以下为对话实录:

澳门梅高美登录田青久:聚焦人货场的重构 一汽丰田经营出卖升级 。时间大概是半个小时,一共设置五到六个问题的时间,我们提高一下效率。首先第一个问题。

以下为访谈实录:

今年9月份,一汽丰田发布了“致真
至极”的品牌口号。田青久认为其中最关键的就是“真”和“极”。他说:“‘真’是企业价值观,就是真诚、真实,面对消费者的需求,要真诚、真心地来倾听、去满足;‘极’是方法论,就是要提供极致的产品、极致的品质乃至极致的用户体验。”

凤凰网汽车:广州车展一汽丰田带来的亮点车型?全新一代卡罗拉为什么在中国首发?

记者:大家好!我有一个问题,咱们一汽丰田最新亮相的全新旗舰车型AVALON的中文名字亚洲龙的来源是什么,请您介绍一下。我希望跟田总交流。

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如何做好品牌口号的落地和支撑,田青久认为就是要做到以下几点:

田青久:亮点就是3+1,这1就是全球首发。首先,亚洲龙AVALON,明年3月份正式上市销售;第二款车型是卡罗拉插电式混合动力,这是一汽丰田在中国市场的新能源一号车;第三款是奕泽天窗版。更重要是在全球首发的全新一代卡罗拉,明年也要投放在中国市场。

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网通社:一汽丰田最新亮相的全新旗舰车型AVALON的中文名字亚洲龙的来源是什么,请您介绍一下?

澳门梅高美登录田青久:聚焦人货场的重构 一汽丰田经营出卖升级 。第一、产品不断迭代升级。第二、在TNGA架构上制造水平全面提升,保证产品从开发之初就在生产、制造、品质等方面做到精益求精。第三、聚力营销升级,“新零售时代”就是要做好人、货、场的重构。

丰田非常重视中国市场,把卡罗拉全新一代放在中国全球首发是体现中国市场最重要。2004年第9代卡拉罗引入到中国市场,这14年来已经累计销售330万辆,作为国民第一家轿在中国吸引力心目中成为了甚至叫神车了。放在中国市场上首发,也是顺应中国广大消费者的诉求。

田青久:谢谢!本次广州车展我们发布了AVALON的中文名字叫亚洲龙。这个名字的起源来自于欧洲的一个神话,亚瑟王传说当中的一个岛,这个岛就叫AVALON,是“赐福之地”、“天佑之岛”,是这样一个神话故事。第一代、第二代的亚洲龙进入中国市场,当年是通过进口车的形式进去的,首先在广东一代,按照音译也是“亚洲龙”这个名字。在这次我们命名的过程中做了大量的用户调查,发现“亚洲龙”这个口碑在消费者心目中的记忆非常深刻。因为在当年进口的那个时代,正值亚洲四小龙经济腾飞,也是中国改革开放开始起步发展的时候,代表着一种腾飞、奋斗向上的精神,它代表了大家对那个时代的美好生活和奋斗精神的一种回忆和向往,所以我们传承了这个观念,把大家良好的口碑和记忆在这个名字上得到了传承,也体现了一汽丰田“不忘初心”的这样一个美意。

田青久:谢谢!本次广州车展我们发布了AVALON的中文名字叫亚洲龙。这个名字的起源来自于欧洲的一个神话,亚瑟王传说当中的一个岛,这个岛就叫AVALON,是“赐福之地”、“天佑之岛”,是这样一个神话故事。第一代、第二代的亚洲龙进入中国市场,当年是通过进口车的形式进去的,首先在广东一代,按照音译也是“亚洲龙”这个名字。在这次我们命名的过程中做了大量的用户调查,发现“亚洲龙”这个口碑在消费者心目中的记忆非常深刻。因为在当年进口的那个时代,正值亚洲四小龙经济腾飞,也是中国改革开放开始起步发展的时候,代表着一种腾飞、奋斗向上的精神,它代表了大家对那个时代的美好生活和奋斗精神的一种回忆和向往,所以我们传承了这个观念,把大家良好的口碑和记忆在这个名字上得到了传承,也体现了一汽丰田“不忘初心”的这样一个美意。

田青久非常重视营销升级,对“重构”进行了深度解读。他认为,所谓人的重构,就是要识别圈层细分:一部分是传统营销的潜在顾客,“我们要一步步地关怀他,与他互动,使他成为我们的客户”;另一部分就是保有客户,也叫“超级用户”,“我们要把保有客户维系好、挖掘好,因为他们已经认可了一汽丰田的品牌理念,针对其增购、换购的营销就会更精准。”

凤凰网汽车:丰田新的平台给这款车全球首发带来哪些值得期待的亮点?

记者:亚洲龙的定位和优势是怎样的?

澳门梅高美登录,网通社:亚洲龙的定位和优势是怎样的?

对于货的重构,田青久表示,货的重构也在迭代,从1.0到2.0再到3.0时代。具体来说,第一阶段,车的性能、品质很重要,这是标配。第二阶段,在2.0时代,要把服务体验做上去,涉及用车价值链上的产品,都要能够去满足,这是体验的升级。第三阶段,在3.0时代,还要有情感上的共鸣,就是所谓的情感营销。

田青久:最重要的三方面,简称“三化”。第一是电动化,搭载了全新一代的1.8L热效率非常高的发动机和最新第四代的HEV混合动力系统,它的燃油百公里不超过2.5升,这个数据非常惊人;第二是智能化。在明年上市的卡罗拉当中,搭载了最新的TSS丰田主动安全智行系统,同时还在B级车以上的豪华车上搭载了行人的碰撞预警系统和中间车道的安全系统,都会在卡罗拉身上武装到牙齿。第三化是网联化。在卡罗拉上我们首次搭载丰田的智能网联系统,做到了365天24小时对客户进行呵护。这三化在卡罗拉上的导入必将提升一汽丰田系列产品的竞争力。

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水谷雅史:首先感谢各位媒体老师参加本次的群访。接下来我就您刚刚提的问题做如下的解答。
如刚才所发表的内容,亚洲龙是丰田TNGA全球旗舰车型,也是标志一汽丰田未来的新旗舰车型。未来亚洲龙的成功也关乎着一汽丰田品牌向上的我们的最终的一个诉求。

澳门梅高美登录田青久:聚焦人货场的重构 一汽丰田经营出卖升级 。而从场的角度上重构,田青久认为,要由过去单纯4S店渠道的一个场,扩展到域、全触点,特别是在移动互联网时代。“这个域可能是从线上开始,我们有‘丰潮世界’、共建社区,还有官网和智能展厅等。所谓的域,就是所有的触点所及都有我们的营销动作。”

全新一代的卡罗拉上还搭载了消费者非常喜欢的12.1英寸的大屏。

水谷雅史:首先感谢各位媒体老师参加本次的群访。接下来我就您刚刚提的问题做如下的解答。

有关我们AVALON亚洲龙相关的商品诉求,也如昨天的“亚洲龙之夜”发布的那样,简单说来,我们诉求是“双极”。具体内涵包括带来突破、我们的精致等等一系列的概念。我们是在TNGA这样一个平台下生产出来的新的车型。在TNGA这样一个全新平台下生产出来的车型,我们未来朝着低重心、带来突破等等各方面的一些诉求。在实现了TNGA低重心基础上面等等一系列飞跃的前提下,我们在双极驾控、整体的操控稳定性以及上乘的舒适体验等等方面获得了飞跃的提升。除此之外,我们将“大胆动感的外观”和“精致优雅的内饰”达到了极致。除此以外,我们在内饰等等各方面也超越同级别的车型。同时,TNGA让动力总成实现了全新的研发,我们在汽车的燃油性能等等方面也取得了突破。未来,我们也会给各位媒体创造更多的实车的体验和试驾,希望各位媒体亲自来体验我们这款新车型,来体验它的美好。实际上,我们要看到实车,驾驶实车,来真实地体验它给大家带来的最美好的感觉。

田青久说:“人、货、场的重构,概括了一汽丰田未来营销升级的方向,支撑我们把‘致真
至极’落到实处。”

凤凰网汽车:亚洲龙的命名基于什么考虑?

澳门梅高美登录田青久:聚焦人货场的重构 一汽丰田经营出卖升级 。如刚才所发表的内容,亚洲龙是丰田TNGA全球旗舰车型,也是标志一汽丰田未来的新旗舰车型。未来亚洲龙的成功也关乎着一汽丰田品牌向上的我们的最终的一个诉求。

网通社:今天咱们这边发布了全新的卡罗拉。我想问一下全新卡罗拉选择中国首发的意义是什么?TNGA架构为卡罗拉带来了哪些提升?

澳门梅高美登录田青久:聚焦人货场的重构 一汽丰田经营出卖升级 。此外,对于亚洲龙AVALON与全新卡罗拉选择在中国全球首发,田青久表示,这是基于一汽丰田认为“中国市场最重要”的理念,丰田一直把中国市场作为它海外的一个最重要的市场。

亚洲龙,它是丰田TNGA全球旗舰车型,也是未来一汽丰田的旗舰车型。“亚洲龙”这个名字也是我们经过市场调查来的。第一代、第二代以进口车的形式从华南率先进入到中国市场,这次引入的是重新打造的第五代。消费者对它记忆犹新,重新用是王者归来,顺应了广大消费者对美好生活的向往。当年的亚洲龙,代表中国改革开放经济腾飞的时期,还有“亚洲四小龙”崛起的美好回忆,蕴含着奋发向上的精神。是我们不忘初心的体现。

有关我们AVALON亚洲龙相关的商品诉求,也如昨天的“亚洲龙之夜”发布的那样,简单说来,我们诉求是“双极”。具体内涵包括带来突破、我们的精致等等一系列的概念。我们是在TNGA这样一个平台下生产出来的新的车型。在TNGA这样一个全新平台下生产出来的车型,我们未来朝着低重心、带来突破等等各方面的一些诉求。在实现了TNGA低重心基础上面等等一系列飞跃的前提下,我们在双极驾控、整体的操控稳定性以及上乘的舒适体验等等方面获得了飞跃的提升。除此之外,我们将“大胆动感的外观”和“精致优雅的内饰”达到了极致。除此以外,我们在内饰等等各方面也超越同级别的车型。同时,TNGA让动力总成实现了全新的研发,我们在汽车的燃油性能等等方面也取得了突破。未来,我们也会给各位媒体创造更多的实车的体验和试驾,希望各位媒体亲自来体验我们这款新车型,来体验它的美好。实际上,我们要看到实车,驾驶实车,来真实地体验它给大家带来的最美好的感觉。

田青久:全新一代的卡罗拉全球首发在中国这里进行了,我觉得有这么几个意义:第一、丰田一直把中国市场作为它海外的一个最重要的市场。丰田认为“中国市场最重要”的理念,在这儿全球首发,这是一个具体体现。第二、从广大消费者的认知角度考虑,卡罗拉作为一个全球化的车型,它在全球150个国家销售了4600万辆,我第一次在一丰工作的时候,2004年第九代卡罗拉到中国市场。到现在经过了14个年头,在中国市场上累计销售了330万辆。今年,卡罗拉在中国市场也有可能能够总的销量超过37万辆,这在全球所有国家当中单一销量我们是NO.1。因为卡罗拉经过这几代,真正的“国民家轿”、“第一家轿”的市场地位,广大消费者是非常认可的。所以也是适应了广大消费者的需求,我们把全球首发地放在了中国。

田青久介绍说,第一代、第二代亚洲龙是通过进口车的形式进入中国市场的,当年代表着一种腾飞、奋斗向上的精神,这次命名AVALON中文名字“亚洲龙”,一方面因为“亚洲龙”的口碑在消费者记忆中非常深刻,另一方面也代表了一种传承,体现了一汽丰田“不忘初心”。

消费预期在下降,但是我们的产品在升级,弘扬了正能量和精气神。阳春三月上市,希望通过亚洲龙的上市带来春天和春风。

记者:你好,田总!我有一个问题想问一下,今天咱们这边发布了全新的卡罗拉。我想问一下全新卡罗拉选择中国首发的意义是什么?TNGA架构为卡罗拉带来了哪些提升。

第二,在TNGA这个架构下,全新一代卡罗拉研发,首先从生产、研发机制上,在架构上从研发开端就做了一个有效的提升,使它的整个未来的产品更先进。第二,驾驶是以人为本,全新一代卡罗拉在TNGA架构上,面向驾驶舱,不仅它的外形各方面很好,操控性能也提升了,体现了它的性能的提高,也体现了先进。第三,在它的动力性、燃油经济性、车身的刚性,各个方面的全面的性能都有一个提升。讲一句话概括,在这个TNGA架构上做了一个颠覆性的创新,相信这款车明年导入中国市场之后,会不负广大消费者的期待和众望。

而卡罗拉作为一个全球化的车型,自2004年第九代卡罗拉进入中国市场,到如今经走过了14个年头,在中国市场上累计销售330万辆。预计今年,卡罗拉在中国市场销量或超过37万辆,得到了消费者的认可。

凤凰网汽车:奕泽市场的传播上面有什么新的想法?

田青久:谢谢!刚才在广州车展上,全新一代的卡罗拉全球首发在中国这里进行了,我觉得有这么几个意义:

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田青久说,在TNGA架构下,全新一代卡罗拉进行了颠覆性的创新,首先从研发开端就做了有效的提升,整个产品更先进。其次,驾驶以人为本,全新一代卡罗拉面向驾驶舱,从外形、操控性等方面都进行了优化。第三,全新一代卡罗拉面的动力性、燃油经济性、车身刚性等各个方面都有提升。

田青久:奕泽的上市非常成功,这几个月累计销售了16800辆,随着天窗版的上市,希望它的销量可以稳定在5000台以上的水平。

第一、丰田一直把中国市场作为它海外的一个最重要的市场。丰田认为“中国市场最重要”的理念,在这儿全球首发,这是一个具体体现。第二、从广大消费者的认知角度考虑,卡罗拉作为一个全球化的车型,它在全球150个国家销售了4600万辆,我第一次在一丰工作的时候,2004年第九代卡罗拉到中国市场。到现在经过了14个年头,在中国市场上累计销售了330万辆。今年,卡罗拉在中国市场也有可能能够总的销量超过37万辆,这在全球所有国家当中单一销量我们是NO.1。因为卡罗拉经过这几代,真正的“国民家轿”、“第一家轿”的市场地位,广大消费者是非常认可的。所以也是适应了广大消费者的需求,我们把全球首发地放在了中国。

网通社:我有两个问题想问一下。第一,卡罗拉PHEV的优势在哪里?因为现在PHEV的车型很多。在不同城市的政策背景下,针对不一样的重点区域,销售政策上有哪些不一样。另外想问一下田总,亚洲龙是新的旗舰车型,这个旗舰车型有怎样的特点。

第一,继续开展粉丝营销,在奕泽上市的时候,我们利用两微一抖开展粉丝营销,我也带头在抖音上开设了账号,一舞狂潮活动中我也跳起了霹雳舞,要做这么一个姿态。

第二,在TNGA这个架构下,全新一代卡罗拉研发,首先从生产、研发机制上,在架构上从研发开端就做了一个有效的提升,使它的整个未来的产品更先进。第二,驾驶是以人为本,全新一代卡罗拉在TNGA架构上,面向驾驶舱,不仅它的外形各方面很好,操控性能也提升了,体现了它的性能的提高,也体现了先进。第三,在它的动力性、燃油经济性、车身的刚性,各个方面的全面的性能都有一个提升。讲一句话概括,在这个TNGA架构上做了一个颠覆性的创新,相信这款车明年导入中国市场之后,会不负广大消费者的期待和众望。

水谷雅史:首先由我来回答第一个问题,关于PHEV。
众所周知,现在新能源车型的这样一个市场环境,竞争日益激烈。丰田关于电动化方面的整体举措其实在20年前就已经开始了。众所周知,在1997年普锐斯就已经问世,目前在中国热销的卡罗拉双擎也是大家所熟知的混动车型。丰田在全球的混动车型大概整体销量已经达到了1200万辆。20多年来,我们积累了相关的混动的技术以及消费者的信赖感,我们会投入到未来的PHEV上。尤其是我们所获得的中国消费者的信赖感,是我们未来战胜其他车型的最有力的武器。在性能方面我们也非常自信,优秀于其他的混动车型。我们也是非常自信的,未来我们的卡罗拉PHEV车型是卡罗拉双擎的再升级,未来会有更多更优秀的车型来到中国。关于PHEV在重点销售区域的政策,因为每个区域的特点不一样,所以我们在制定政策的时候也是煞费苦心。PHEV的重点车型,我们现在有一个整体的考量,同时结合各个区域的经销店做好充分的联动销售。谢谢!

在下一阶段,打造粉丝的社区“丰潮世界”。在天窗版上市之后进入2.0时代,不仅推送内容,粉丝在社区里分享他们自己的车生活和衣食住行等,同时还导入了很多的激励机制,提高粉丝的黏性,对销售线索有所贡献,对一些高意向的粉丝对有号召力的粉丝,我们根据他的特点都有算法,都会推到我们相应的经销店,转化为销售上的助力。

谢谢!

田青久:我接着回答第二个问题。因为亚洲龙作为TNGA的旗舰车型以及一汽丰田未来的旗舰车型,它未来要给广大消费者提供B+级以上的用车感受。目前我们的皇冠也在售,也是一个旗舰车型,也是丰田的一个高端的产品线品牌。我认为它们并行销售是没有问题的。因为用户群不一样,可能今天大家在展场看这个车,它的设计语言上就有一些区别。整个亚洲龙是主打“不妥协”的,更加进取。而皇冠在用户中的口碑是比较稳重、大气。所以,从设计语言上来说,其实用户群也有一些细分,是不一样的。

第二,跨界营销。我们前期跟《中国新说唱》,过去叫《中国有嘻哈》有一些跨界的合作。下一步继续探讨这些跨界营销。

记者:我有两个问题想问一下。第一,卡罗拉PHEV的优势在哪里?因为现在PHEV的车型很多。在不同城市的政策背景下,针对不一样的重点区域,销售政策上有哪些不一样。另外想问一下田总,亚洲龙是新的旗舰车型,这个旗舰车型有怎样的特点。

第二,其实在消费者的需求上,随着圈层化越来越细,在用车使用需求上也有一些细分,所以青菜萝卜各有所爱,不同消费者的不同需求,不同圈层和不同人购买,使这两款车都能够并行销售。

第三,体验营销,这款性能、内在太好了,不通过试驾,不通过体验无法感受。通过巡展,不简单是试驾,加强体验来做好一则天窗版的行销。通过这些方面的营销创新的努力,一汽丰田的品牌调性向年轻化、时尚化方向不断转变。

水谷雅史:首先由我来回答第一个问题,关于PHEV。

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凤凰网汽车:展望一下未来新的15年,再一个15年,一汽丰田会从哪些方面发力?

众所周知,现在新能源车型的这样一个市场环境,竞争日益激烈。丰田关于电动化方面的整体举措其实在20年前就已经开始了。众所周知,在1997年普锐斯就已经问世,目前在中国热销的卡罗拉双擎也是大家所熟知的混动车型。丰田在全球的混动车型大概整体销量已经达到了1200万辆。20多年来,我们积累了相关的混动的技术以及消费者的信赖感,我们会投入到未来的PHEV上。尤其是我们所获得的中国消费者的信赖感,是我们未来战胜其他车型的最有力的武器。在性能方面我们也非常自信,优秀于其他的混动车型。我们也是非常自信的,未来我们的卡罗拉PHEV车型是卡罗拉双擎的再升级,未来会有更多更优秀的车型来到中国。关于PHEV在重点销售区域的政策,因为每个区域的特点不一样,所以我们在制定政策的时候也是煞费苦心。PHEV的重点车型,我们现在有一个整体的考量,同时结合各个区域的经销店做好充分的联动销售。谢谢!

网通社:我们刚发布的全新的品牌口号是“致真
至极”,我们想知道未来我们会有哪些动作去支撑它把这个口号落地执行?

田青久:现在一汽丰田处于二次创业的起点阶段,我们无论做任何的动作都围绕“用户第一”的品牌理念,回归原点拥抱客户。

田青久:我接着回答第二个问题。

田青久:转眼之间,一汽丰田走过了15个年头,在9月25号咱们企业品牌做了一个计划升级,发布了“致真
至极”这样一个品牌口号。它的关键词我也想和各位老师在这里交流一下,最关键的就是“真”和“极”。“真”是一个价值观,就是真诚、真实,对消费者的需求,我们真诚、真心地来倾听、来满足,这是一个价值观的问题。“极”是一个方法论的问题,我们要提供极致的产品、极致的品质甚至是极致的用户体验。这个作为口号,不仅仅是喊喊而已,说说而已,就像刚才这位老师说的,它怎么落地呢?怎么支撑它呢?

未来我们首先在制造上进行升级,建立TNGA丰田海外第一个TNGA工厂,奕泽包括明年3月份上市的亚洲龙都在这个工厂出产,高品质制造一定要升级。而我们的产品也要升级,陆陆续续导入很多车型都是TNGA平台产品,满足中国消费者的实际需求。电动化、智能化、网联化,不断的升级。

因为亚洲龙作为TNGA的旗舰车型以及一汽丰田未来的旗舰车型,它未来要给广大消费者提供B+级以上的用车感受。

所以我们下一步:第一,从产品上不断地升级,我们迭代升级来支撑它。具体就是,除了我们刚才说到的系列产品都在TNGA架构推出之外,以刚才说的卡罗拉为例,在电动化、智能化和网联化方面都做了一些提升。这是一个方面。

营销也要不断升级,我有一个理念叫“守正出奇”,这是老祖宗传下来的智慧。我们做营销创新的时候,一定要把握营销的基本规律不能丢,在这基本规律下追求营销的不断进化,方法论上要不断创新,这方面我们在2019年做了很好的规划。具体在新零售时代围绕营销创新,我们围绕人货场的重构来展开。

这位老师的问题我理解,目前我们的皇冠也在售,也是一个旗舰车型,也是丰田的一个高端的产品线品牌。我认为它们并行销售是没有问题的。

第二,我们在制造上,从研发到采购到生产,都在TNGA架构上做一个全面的升级,保证我们的产品从开发之初在生产、制造、品质这些方面做到精益求精。亚洲龙跟我们正在大卖的奕泽都是在丰田在海外的第一个TNGA工厂——天津的新一工厂来生产的。

人就是圈层,我们进一步细化。在传统的营销当中,大家注重营销漏斗的上端,潜客的挖掘。我提出了叫双线作战,在圈层当中,潜客深抓的基础上,把保客营销抓好,用互联网的时髦用语叫超级用户。这些客户已经是我们的客户,对一汽丰田的品牌很认可,我们也能够跟他进行很多有效的互动,换购、增购、转介绍,很多营销动作应该很精准,双线作战,在人重构上。

因为用户群不一样,可能今天大家在展场看这个车,它的设计语言上就有一些区别。整个亚洲龙是主打“不妥协”的,更加进取。而皇冠在用户中的口碑是比较稳重、大气。所以,从设计语言上来说,其实用户群也有一些细分,是不一样的。

第三,在营销上也要做一些升级来支撑这个品牌。我用一个热词“新零售时代”升级来概括,就是说要做好人、货、场的重构。

货的重构上卡罗拉是一个典型的例子1.0、2.0、3.0的时代诠释,1.0时代,汽车是一个行走的工具,它的基本性能、品质、经济性是标配,要满足消费者的需求。在2.0时代,在基本标配的基础上,它的体验,服务的体验,价值链的体验都有很多产品为它服务,它在购车和拥车的环节都得到呵护。3.0阶段,行驶性能、服务体验、消费者认为是理所应当了,这时候就要进行情感上的共鸣。

第二,其实在消费者的需求上,随着圈层化越来越细,在用车使用需求上也有一些细分,所以青菜萝卜各有所爱,不同消费者的不同需求,不同圈层和不同人购买,使这两款车都能够并行销售。

所谓人的重构,就是在圈层上我们要划分,要识别出来圈层细分,一部分是传统营销的潜客,营销漏斗的上端,我们一步一步地来关怀他,跟他做一些互动,使他变成我们的客户。同时从另一个维度来说就是保客营销,现在用互联网语言就叫“超级用户”,就是把我们的保有客户维系好、挖掘好,他的增购、换购、转介绍,因为他已经认可了一汽丰田的品牌理念,所以他的营销就会更精准。第一阶段,作为车,它的性能、品质很重要,这是标配。在2.0时代,我们还要把服务体验、价值链的产品,只要大家在购车、用车当中需要的地方,我们都得到满足。这是体验的升级。在3.0时代,也就是卡罗拉之所以能成为现在“国民第一家轿”,还有一些情感上的共鸣,情感营销,所以在货的重构也是在迭代,从1.0到2.0到3.0。

从场到域的概念,这个域是广义的,是消费者所有的场景,无论是你线上还是线下的,只要消费者能够触及到的点都是营销动作的点。过去到了4S店,是消费者购车的一个起点,现在是移动互联网的时代,我们就要分析他所有的触点,所有的营销动作都做转移。

记者:我想问田总一个问题,我们刚发布的全新的品牌口号是“致真至极”,我们想知道未来我们会有哪些动作去支撑它把这个口号落地执行。

从场的角度上重构,就是由过去渠道单纯4S店这一个场,我们扩展到域,全触点,特别是在移动互联网时代,这个域可能是从线上开始,从移动互联网就在关注车,我们有丰潮世界,有我们的共建社区,有我们的官网和互联网平台合作的智能展厅等等,这些触点都有我们的营销动作。所谓的域就是所有的触点所及都有我们的营销动作。所以人、货、场的重构,概括了一汽丰田未来的营销升级的方向。从这几个方面支撑我们“致真
至极”落到实处。

田青久:转眼之间,一汽丰田走过了15个年头,在9月25号咱们企业品牌做了一个计划升级,发布了“致真至极”这样一个品牌口号。它的关键词我也想和各位老师在这里交流一下,最关键的就是“真”和“极”。“真”是一个价值观,就是真诚、真实,对消费者的需求,我们真诚、真心地来倾听、来满足,这是一个价值观的问题。“极”是一个方法论的问题,我们要提供极致的产品、极致的品质甚至是极致的用户体验。这个作为口号,不仅仅是喊喊而已,说说而已,就像刚才这位老师说的,它怎么落地呢?怎么支撑它呢?

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所以我们下一步:

网通社:奕泽已经上市有一段时间了,咱们针对奕泽有些什么特别的营销方式?

第一,从产品上不断地升级,我们迭代升级来支撑它。具体就是,除了我们刚才说到的系列产品都在TNGA架构推出之外,以刚才说的卡罗拉为例,在电动化、智能化和网联化方面都做了一些提升。这是一个方面。

田青久:奕泽作为一汽丰田TNGA架构第一款车型是在6月底上市的,截至到现在,随着生产产能不断地爬坡,我们累计销售了16800台,接近17000台的水平,完全符合预期,而且在这个月能够爬上5000台的这样一个水平。在营销过程中,由于它前所未有的颜值、前所未有的澎湃动力、前所未有的驾控等等,我们在营销上做了很多创新。

第二,我们在制造上,从研发到采购到生产,都在TNGA架构上做一个全面的升级,保证我们的产品从开发之初在生产、制造、品质这些方面做到精益求精。亚洲龙跟我们正在大卖的奕泽都是在丰田在海外的第一个TNGA工厂——天津的新一工厂来生产的。

因为购买的用户不是年轻人就是像我们这样拥有一颗年轻的心的人,是这样一个人群,所以我们首先做了粉丝营销。
刚才我提到了,我们利用微信小程序这个平台开发了“丰潮世界”,我们的粉丝的社群,在这里大家可以分享车生活和衣、食、住、行方面的一些体验,大家充分地互动。同时我们利用“两微一抖”,即微博、微信、抖音,跟粉丝充分地互动。粉丝营销矩阵,我们建立了1955个微信朋友圈,一次有价值的内容能触发到20.5万人,假设100个人转发的话,我们就能覆盖到1亿人,就是这样一个粉丝营销。通过奕泽上市的计算,我们一次有价值的内容能够达到3500万人这样一个水平,1亿人还没完全达到,但这也很可观了,这个信息量也很大了。这是粉丝营销。

第三,在营销上也要做一些升级来支撑这个品牌。我用一个热词“新零售时代”升级来概括,就是说要做好人、货、场的重构。

第二点就是跨界营销。结合这个车的特点,我们跟爱奇艺的《中国新说唱》(过去叫《中国有嘻哈》)还和春浪音乐节进行跨界营销的合作,目的都是把它的时尚、新潮的调性做一些有效的诠释,能够让消费者更多地关注我们的产品。

所谓人的重构,就是在圈层上我们要划分,要识别出来圈层细分,一部分是传统营销的潜客,营销漏斗的上端,我们一步一步地来关怀他,跟他做一些互动,使他变成我们的客户。同时从另一个维度来说就是保客营销,现在用互联网语言就叫“超级用户”,就是把我们的保有客户维系好、挖掘好,他的增购、换购、转介绍,因为他已经认可了一汽丰田的品牌理念,所以他的营销就会更精准。人的重构是这些方面。

第三点就是体验营销。我们通过大面积地巡展和一些试驾体验,包括也邀请多位媒体老师以及在座的各位进行试驾的体验,让大家看到它的颜值好的同时更具有卓越的性能,只有开了才知道它真正的好处。
大体就通过创新营销这几个方面,我们不断地开展一些活动。而且奕泽的天窗版在这次广州车展上大家应该也看到了,它投放市场之后,更应该增加我们的商品竞争力,我相信奕泽未来会越来越好。谢谢大家!

货的重构,刚才跟媒体老师的互动也不同程度地说到了。第一阶段,作为车,它的性能、品质很重要,这是标配。在2.0时代,我们还要把服务体验、价值链的产品,只要大家在购车、用车当中需要的地方,我们都得到满足。这是体验的升级。在3.0时代,也就是卡罗拉之所以能成为现在“国民第一家轿”,还有一些情感上的共鸣,情感营销,所以在货的重构也是在迭代,从1.0到2.0到3.0。

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从场的角度上重构,就是由过去渠道单纯4S店这一个场,我们扩展到域,全触点,特别是在移动互联网时代,这个域可能是从线上开始,从移动互联网就在关注车,我们有丰潮世界,有我们的共建社区,有我们的官网和互联网平台合作的智能展厅等等,这些触点都有我们的营销动作。所谓的域就是所有的触点所及都有我们的营销动作。

所以人、货、场的重构,概括了一汽丰田未来的营销升级的方向。从这几个方面支撑我们“致真至极”落到实处。谢谢!

记者:我想问一下田总。关于奕泽的问题,奕泽已经上市有一段时间了,咱们针对奕泽有些什么特别的营销方式?

田青久:奕泽作为一汽丰田TNGA架构第一款车型是在6月底上市的,截至到现在,随着生产产能不断地爬坡,我们累计销售了16800台,接近17000台的水平,完全符合预期,而且在这个月能够爬上5000台的这样一个水平。

在营销过程中,由于它前所未有的颜值、前所未有的澎湃动力、前所未有的驾控等等,我们在营销上做了很多创新。

因为购买的用户不是年轻人就是像我们这样拥有一颗年轻的心的人,是这样一个人群,所以我们首先做了粉丝营销。
刚才我提到了,我们利用微信小程序这个平台开发了“丰潮世界”,我们的粉丝的社群,在这里大家可以分享车生活和衣、食、住、行方面的一些体验,大家充分地互动。同时我们利用“两微一抖”,即微博、微信、抖音,跟粉丝充分地互动。粉丝营销矩阵,我们建立了1955个微信朋友圈,一次有价值的内容能触发到20.5万人,假设100个人转发的话,我们就能覆盖到1亿人,就是这样一个粉丝营销。通过奕泽上市的计算,我们一次有价值的内容能够达到3500万人这样一个水平,1亿人还没完全达到,但这也很可观了,这个信息量也很大了。这是粉丝营销。

第二点就是跨界营销。结合这个车的特点,我们跟爱奇艺的《中国新说唱》(过去叫《中国有嘻哈》)还和春浪音乐节进行跨界营销的合作,目的都是把它的时尚、新潮的调性做一些有效的诠释,能够让消费者更多地关注我们的产品。

第三点就是体验营销。我们通过大面积地巡展和一些试驾体验,包括也邀请多位媒体老师以及在座的各位进行试驾的体验,让大家看到它的颜值好的同时更具有卓越的性能,只有开了才知道它真正的好处。

大体就通过创新营销这几个方面,我们不断地开展一些活动。而且奕泽的天窗版在这次广州车展上大家应该也看到了,它投放市场之后,更应该增加我们的商品竞争力,我相信奕泽未来会越来越好。谢谢大家!

主持人:谢谢各位媒体老师!今天的群访我们就先到这里。相信大家可能还有很多关于产品的疑问,也希望大家继续关注我们的官方网站,后期我们会组织各类的产品体验活动。如果大家稍后还有什么问题,也可以来和我做一下交流,关于产品和品牌的都可以。今天我们的群访活动就到这里,谢谢各位媒体老师的参与!谢谢各位!